Antes de las redes sociales, para conectar con personas era necesario hacer llamadas telefónicas, enviar mails o incluso cartas por correo postal que tardaban meses en llegar. Hoy es posible hacerlo instantáneamente y desde cualquier lugar del planeta. Lo interesante es que este acercamiento no se limita a las personas, sucede también con las marcas, esas que sin importar las dimensiones de su glamuroso espectacular en Times Square reconocen que una parte esencial de su modelo de negocio es, justamente, la conexión con sus clientes, personas (B2C) o empresas (B2B) y que las redes sociales, al menos hasta ahora, son el mejor canal.
B2B y social selling, conectar es clave
No hay road map único que oriente a una empresa sobre el camino que debe seguir para conectar con nuevos clientes. Pero existe el social selling, gracias al cual las marcas han dejado de ser esas entidades monolíticas cuyo valor estaba, precisamente, en tener cierto carácter inalcanzable y se han convertido en entes vivos con valores, ideales y propósitos, que hoy reconocen que vender no es más importante que conectar y que si logran lo segundo, es muy probable que concreten también lo primero. Se ha implementado con éxito en empresas cuyo consumidor final es una persona, pero ¿qué pasa con las empresas B2B?, ¿el social selling conserva su efectividad? En el mundo B2B, implementar el social selling como parte de la estrategia de negocio puede ser un desafío mayor de lo que parece. A diferencia del B2C, donde la venta suele ser más rápida y emocional, en los negocios que se cierran entre empresas, el ciclo de venta es más largo, racional y se involucran varios tomadores de decisiones. Entonces, ¿cómo lograr que un proceso tan personal como el del social selling funcione en un entorno con estas características? Primero, hay que entender que esta estrategia va mucho más allá de mandar mensajes en LinkedIn o compartir contenido corporativo. Se trata de construir relaciones auténticas, algo que muchas empresas B2B subestiman. Tienden a enfocarse en la lógica, en los beneficios técnicos de su producto o servicio y se olvidan del lado humano. En el social selling, lo que más cuenta es la confianza, la cual no se logra con un catálogo o una lista de precios. También preocupa la resistencia al cambio. Los equipos de ventas están acostumbrados a los métodos tradicionales: reuniones cara a cara y “llamadas en frío”. Pedirles que construyan una presencia digital y que se conviertan en influencers de su sector, puede ser como esperar que un director de cine grabe una película con su celular. Es posible, pero requiere un cambio de mindset. El contenido también es clave. Compartir información valiosa y relevante puede hacer la diferencia y aquí muchas empresas fallan. No basta con publicar cada vez que la marca lanza un producto. Los compradores buscan soluciones a problemas específicos, no publicidad disfrazada de posteo. Las empresas deben invertir en crear contenido que aporte valor, que sume a su prestigio y los ubique como referentes. Podrían considerar los reportes, guías prácticas, estudios de caso e insights de la industria. El desafío más grande está en la medición de los resultados. Muchos tomadores de decisiones se impacientan porque esperan verlos inmediatamente, cuando en realidad, el social selling es una estrategia a largo plazo. Aquellas que lo entiendan podrán adelantarse a la competencia. Las que no, se quedarán rezagadas, confiando en tácticas que cada vez son más obsoletas para generar prospectos y cerrar conversiones.
Clientes ya no compran lo que creen que compran
El social selling bien ejecutado potencia la creación de relaciones de valor entre las marcas, sus clientes cautivos y los potenciales y no, no me refiero a tener millones de seguidores y una bandeja de mensajes entrantes plagada de invitaciones sin leer, ni mucho menos a recibir cientos de likes. Hablo de relaciones basadas en la confianza, la comunicación constante y la empatía. Entonces, ¿están de acuerdo conmigo en que ya no sólo compramos productos o contratamos servicios? También elegimos apoyar a empresas y a las personas que la integran porque, en el mejor de los casos, nos inspiran confianza o bien, representan algo con lo que nos identificamos. Por ello, vale el esfuerzo que las marcas hagan para integrar el social selling a sus estrategias. Hoy más que nunca necesitan mostrar su lado humano y conectar. Al final, detrás de cada empresa exitosa, siempre hay una historia que nos hace sentir parte de algo más grande. ____ Nota del editor: Luis Menéndez es CEO en The International Business Hub. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión
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